COMUNICACIÓN + DELIVERY: PROVERBIO CHINO HOSTELERO

Consejos de hosteleros chinos a españoles: “la asociación comunicación-delivery puede ser un éxito para tu restaurante”

Dos meses después de la reapertura, comienza a instalarse en China una “nueva normalidad” (maldita expresión). Para algunos está siendo vivida con dificultad, si bien para otros está resultando muy esperanzadora. Allí el cierre de los restaurantes ha sido más o menos riguroso según qué zonas: algunos han cerrado una semana; otros han cerrado un mes, al no ser rentable abrir… ¡y otros no han cerrado ni un solo día!
A principios de abril, 60 días después del cierre obligatorio, el 90% de los restaurantes en las grandes ciudades estaban abiertos.

En Shanghái, urbe cosmopolita donde se concentran la mayoría de multinacionales y expatriados, la esfera hostelera es similar a la de ciudades como Barcelona. Las tendencias “cool”, “healthy” y “underground” conviven con restaurantes gastronómicos y con los de toda la vida, restaurantes familiares y puestecitos de noodles salteadas al wok y otros manjares. Todos con su clientela específica y fiel que les permitirá sobrevivir, o no, ya que según el tipo de restaurante, la creatividad que manifiesten en su comunicación con la clientela ayudará más o menos a su supervivencia.
Y es que, sea cual sea la cultura, al cliente le gusta que lo mimen y no se olviden de él, como demuestran los siguientes casos.

Darle cariño (y hambre) al cliente en RRSS
Varios restaurantes y cadenas del estilo de nuestro Honest Greens, cantinas, eateries y neo-bistros, han sobrevivido a la cuarentena gracias al excelente trabajo que han realizado en las redes sociales, incluso aquellos que dependían en parte del cliente expatriado.
La estrategia ha consistido en reabrir dándole un empujón al branding y fomentando la comunicación con sus seguidores, moviendo las RRSS y dándoles ganas de volver usando mecanismos de ingeniería de menús. Y esto lo han conseguido analizando su carta y seleccionando los platos clave: los más fácilmente comercializables, ésos que el cliente echa de menos y cuya calidad sigue siendo excelente, incluso en delivery. Entre ellos están los platos inimitables e irreproducibles en casa por el cliente en términos de resultado (nuestros platos estrella) pero también todos los que el cliente no puede reproducir por cuestiones de logística en una cocina particular.

Estos restaurantes han entendido dos cosas vitales: que mantener las ganas de sus clientes latentes es esencial para conservar el vínculo, y que debemos conocer qué marca la diferencia cuando eligen entre comer fuera o pedir a domicilio, sobre todo cuando tiene pocos sitios donde elegir.

Otros restaurantes se han mantenido cerrados, pero han aplicado la misma estrategia de comunicación digital para incentivar el retorno del cliente a la reapertura, invirtiendo todo su tiempo en vídeos de recetas para sus RRSS.

Mejorar la experiencia del cliente: fomentar su confianza para que repita
Traslademos lo anteriormente dicho a una situación real y palpable: estamos encerrados en casa, sin poder comer en nuestros restaurantes preferidos, con escasez de productos en el súper y pasándonos la vida en Instagram.
Sólo hay que leer esta frase para obviar el valor potencial de un vídeo en el que “ese chef tan simpático” nos saluda cada fin de semana mientras cocina nuestro plato preferido.

Imaginemos que “ese chef” va más allá y, tras haber subido el vídeo, nos propone lo siguiente: entregarnos a domicilio “kits de montaje”, con los ingredientes de sus platos y las instrucciones de elaboración. O lo que es lo mismo: nos está entreteniendo (captación de atención), nos ha hecho la boca agua (creación de espectativa) y ahora nos da la posibilidad de comer ese plato preparado por nosotros mismos, sin que un extraño toque ninguno de los ingredientes (confianza y participación). Añadamos a esta experiencia un extra: cuando el pedido nos llega a casa, vienen escritos sobre el paquete el nombre y temperatura corporal del cocinero que lo preparó.
La consecuencia de todo ello es obvia: lo más probable es que el cliente, gratamente sorprendido y satisfecho con esta experiencia, repita en otra ocasión.
Una solución creativa que hace crecer la confianza del cliente en nosotros y que, asociada al vídeo de un delicioso plato aderezado con nuestra mejor sonrisa, se convierte en una venta segura.

Esta argucia ha sido el pilar para la supervivencia de restaurantes de conocidos chefs, incluso para aquellos ubicados en centros comerciales de China (el caso de Anthony Zhao para los curiosos), donde el 70% de su oferta es la restauración y se hace complicada la captación de clientes indirectos atraídos a estos espacios por otras razones que no sean comer.

El contraejemplo: los restaurantes gastronómicos, en silencio e hibernación
Como ya comentábamos, la gran cantidad de extranjeros en Shanghái y por consiguiente su extensa oferta de restaurantes gastronómicos, la han convertido en el centro culinario del país. Fondos de inversión aliados con chefs occidentales, multiestrellados y “topchefitas” han creado restaurantes dignos de la azotea de un rascacielos en Madrid, con diseño y cartas occidentales.
Para ellos, la situación desgraciadamente está siendo muy complicada, pues sus clientes eran mayormente expatriados que han sido devueltos a sus países, o ricos-súper-ricos chinos que ahora prefieren quedarse en casa.

Según nos comenta el chef del aclamado restaurante Mr & Mrs Bund, en la reapertura ya habían perdido el 50% de su plantilla, entre ellos a altos cargos en la jerarquía de la cocina. Además, el restaurante se halla en una zona adinerada no atractiva para el chino medio, a lo que se suma la sensible disminución de la gente de paso.
Varios restaurantes y hoteles no han reabierto, pues con las fronteras cerradas no hay turismo extranjero. Y lo mismo ocurre con los bares, pues la inactividad de escuelas ha hecho que la vida nocturna concluya mucho antes.

La mayoría de estos establecimientos han cometido el grave error de aletargarse. No han sabido reaccionar, reinventarse y mantienen una paupérrima comunicación externa, intentando sobrevivir únicamente del delivery.

Desafortunadamente, sus costes de funcionamiento son difícilmente compensables con una facturación limitada vía este canal.

Generar al cliente ganas de volver
Así que recuerda: sea cual sea tu nivel gastronómico o de facturación, necesitarás a tus clientes después de la crisis del Covid. Mímalos.

· No te dejes caer en su olvido; sigue distrayéndolos y creándoles expectativas, aunque sea en la distancia. Porque la actividad en RRSS también es importante para fomentar la confianza del cliente: ver que su restaurante preferido sigue activo y tranquilo le transmite la simpatía de siempre, atenúa su factor miedo y le lleva sólo a pensar en volver a comer fuera.

· Continúa nutriendo la confianza y el vínculo creados tras la reapertura, implementando las correctas medidas de higiene para inspirar tranquilidad al cliente. Esto no sólo denota respeto hacia él, sino también cariño y agradecimiento por seguir allí.

En resumen: dale ganas de esperarnos con los brazos abiertos cuando subamos persianas.

Este artículo ha sido escrito por nuestra académica Marta Cebrián López.